中旅研究院戴斌院长全球峰会主题演讲
——给我一个酒店,味蕾绽放,梦里花开
 
 
尊敬的维也纳酒店集团黄德满董事长、女士们、先生们:
下午好!
    今天我以中国旅游研究院的个人名义,向参与维也纳酒店集团23周年庆典的各位朋友表示衷心的祝贺!我们回顾一下中国酒店的发展历程,我想我们就能看到维也纳酒店集团在23年所创造的业绩、它的历史意义和现实意义。

    1980到1990年代末期,随着入境旅游的发展和对外开放的扩大,国际知名的酒店品牌逐渐进入了中国市场。回过头来看,这些品牌最大的贡献是什么呢?让住习惯了招待所的国人第一次有机会当面了解什么是现代意义上的酒店,包括建筑空间、服务标准和管理模式。与此同时,也把酒店给直接定义了,或者说把旅游住宿业态的外延给变窄了。一说酒店,就是星级酒店,就是五星级酒店,就是顶级奢华的世界品牌酒店。几千年来,我们都生活在一个向上看,横向比的社会,有人说,“楚王好细腰,宫中多饿死”,结果就是各地争相建设奢华和高端酒店品牌。五星级都不够解渴,还要整出个七星级、八星级方显得够面子。投资决策往往不是从消费需求出发,而是以是否奢华——或者说投资者和管理者自以为是的奢华为导向。尽管一直都有“谨防酒店投资的非理性”的声音,但是在“买单经济”和“面子工程”的驱动下,酒店建设还是一路高歌猛进,直到“八项规定”的新政出台,算是给这个造星运动踩了个刹车。

    1999年第一个国庆节七天长假以后,国民旅游休闲起来了。加上经济高速增长过程中商务差旅的活跃,包括酒店在内的旅游住宿业的市场基础开始由入境消费逐渐转向境内消费。2009年,国民出游率首次突破2次。在此基础上,我们做出了,中国旅游经济运行进入了大众旅游初级阶段的判断。市场经济的发展推动了来自民间的投资和商业活动的兴起,国民大众的旅游住宿需求与创新企业家精神耦合的结果,是旅游住宿领域进入了市场化意义上的创业创新进程。进入新世纪以来,更是以如家、七天、汉庭、锦江之星为代表的经济型酒店品牌在取得自身商业成功意义的同时,也从市场演化的角度对旅游住宿业进行了再定义。一批真正具有市场意识和商业创新能力的企业家直面老百姓出行的核心诉求,而不是既有的标准,对那些超前的需求,或者说基础客户无力,也无心消费的项目做了大胆的切割,甚至直接打出了提出了“天天睡个好觉”的口号。由于适应了最大多数的国民休闲和商务差旅的现实要求,直到今天,包括维也纳三好酒店在内的经济型酒店依然是大多数国民出行的住宿首选。

    作为行业的观察者和市场主体的同行者,我注意到了三公消费的下降,也注意到了大众旅游者和工商阶层的兴起正在重构旅游住宿产业的市场基础。2014年,中国的境内旅游共有36.4亿人次,消费支出3.1万亿元人民币,分别比上一年增长了11.6%和16.7%。2014年,我国城乡居民人均每次旅游花费852元。从结构上看,过夜游客约为9亿人次,游客用于住宿的消费为3700亿元,用于餐饮的消费为6200亿元。还有入境旅游市场,去年达到了511.2亿美元的消费规模,其中住宿和餐饮消费为156亿美元。这是通过旅游市场来看,再加上社会餐饮、会议和本地婚宴等消费,构成了确保中国经济新常态下酒店产业持续发展最为可靠的市场基础。从近两年的宏观数据来看,这个市场是在稳步增长的。从宏观数据来看,市场的增长主要是靠消费人数的增加拉动的,而且消费主体也主要是民营机构和居民的常态化消费,所以尽管我们对量的增长保持信心,但是人均单项、单次消费不可能再回到以前的“人傻、钱多,不在乎”的“好日子”了。这就要求酒店人得从市场观念、商业模式和产业创新等方面逐步适应旅游经济运行,特别是旅游住宿消费市场的新常态。事实终将证明,只有那些与市场基本面相一致的创新发展才可能获得最终的商业成功,并造福国民大众的旅游福祉。

    旅游是人民生活水平提高的重要指标。我们也从来没有停止过对自由的向往,没有停止过对包括住宿和餐饮在内的旅游品质的追求。基于大众旅游和国民休闲基本面的判断,可以预期当前和今后一个时期的酒店品牌创设和产品创新依然是围绕游客和行者的核心诉求而展开。但是与经济型酒店时代相比,无论是中端酒店,主题酒店,还是精品酒店等其他的酒店业态,满足这些核心诉求的项目与服务品质都已经与时俱进了。游客之所以选择一家酒店住宿,不仅仅因为它有一个响亮的品牌,还因为它能够让我们在异地的短期生活过程中产生情感的皈依;不仅仅因为它有多大空间的客房,有多么豪华的客用品,更因为它可以有全身心放松的睡眠体验;不仅仅因为它有多么高档的餐饮,更在于它可以让我们吃得健康。事实上,随着80后和90后的年轻人逐渐成为差旅和休闲消费的主流客群,一种更加内省,更加从容,而非外在的,追求他人认同的消费理性正在成型中。相对于资本、技术和商业模式,我更加看重生活方式和消费观念的变化对酒店创新发展的本质影响。

    女士们,先生们,各位朋友们,多年前,第一次在深圳实地接触维也纳酒店的时候,感觉这家酒店与想象的酒店有很大不同,比如餐饮比重过大,比如客房里有牌桌,大堂里人来人往的。第一感觉是“这不像是酒店嘛!”可是我也确切地知道,无论它符合不符合传统意义上的酒店,或者我所熟悉的星级酒店和经济型酒店,从商业绩效和市场声誉来看,维也纳都是成功的。这从其持续扩张的成员店数量、远远超过同行的客房出租率、餐饮翻台率和经营毛利率等数据上得到证明。这个看似悖论的现象促使我有意识地观察、分析和研究黄总和他的团队,并试图从理论上回答“维也纳是什么”?

    维也纳酒店集团的总部在深圳。这是一座移民城市,更是一个市民化或者说“世俗化”的商业城市,或者说世俗化是城市的文化取向。不是贬义形式上来说,这里用“世俗”来定义一个城市,以及生长于其上的公司文化基因,我是带着敬意的。数千年以来的传统文化都是重官轻商的,大多数知识分子毕生所追求的也是“学得文武艺,货于帝王家”。就是工商机构,也津津乐道自己的产品是贡品,自己的服务是穿过黄马褂的。至于绝大多数老百姓的需求呢?倒是很少有人提及。结果呢?就是商人阶层依靠官家可以快速累积财富,可以做出供极少数人享受的精品,却很少能够产生可以代际传承的企业品牌,更谈不上能够提升多数人生活品质的产品和服务。深圳从一开始就是个移民城市,率先叫响的口号则是“时间就是金钱”。在效率、财富、商业、创新和市民生活价值观的影响下,在这块土地上成长起来的企业家从出生的那一天起,就是面向市场的,就是竞争的,也是持续创新的。道理很简单,你不为最大多数的老百姓的现实需求而创新提高高品质服务,不能提供持续服务,就会失去市场的支撑和商业的动力。我总是固执地认为,相对于为少数的权贵提供奢华的服务,为最大多数的老百姓提供有品质的服务;相对于按照先天的出身把人分等,通过后天的努力而实现包括财富在内的阶层流动,无疑是社会发展进程中的巨大进步!

    在衣食住行和教育、医疗等基本生活需求满足以后,旅游开始进入国民消费选项。而是在发展初期,排浪式、模仿型消费是必然的,包括观光、团队、包价的旅游方式,包括星级酒店的住宿选项,包括以吃饱为主的餐饮方式。随着80后、90后逐渐成为旅游市场的主流人群,他们的价值观和生活方式也开始成为旅游消费需求变迁的主要推动力量。他们不再满足于消费选项的被定义,而是遵从自己的价值观和生活方式去定义旅游,甚至连“旅游”这两个字都要舍弃,而改用“旅行”,因为前者会给人“土土的”感觉。他们不再满足于一成不变的经典,而是希望无论是日常生活还是非惯常环境中,都能够体会小清新的时尚,都能够有“大白”那样的业者给予消费者触手可及、小而确切的幸福与温暖。他们还希望既要努力地工作,也要尽可能地享受生活。在移动通讯推动的社交媒体时代,这些亚文化群体的价值观的变化很快就会传递到旅游市场上,有效促进酒店、餐饮、旅游、休闲消费的产品创新和一批新型品牌的涌现。

    一家令人尊敬的企业不仅要看其领导人是否具有国家级和世界级的视野、胸怀和领导力,不仅要看它的资产、营业额和利润等财务指标,也不仅要看它能否为消费者提供有)品质的旅游产品和服务,也要看它的员工能否在企业的成长过程中获得相应的发展,至少在深圳能够过上有尊严的生活。这里所说的有尊严的生活不仅包括但不限于高于社会和行业的平均工资水平,不低于法定的福利,利润的分享,还包括成长的空间和创业的机会。说到底,无论是国民财富的增长,还是行者在异地生活所享受的品质,都是千千万万的专业人士和普通员工所创造的。他们有尊严地活着,才能保证数以十亿计的游客,数以百亿计的行者在旅程中享有精致的生活和品质的服务。

    这让我想起了经济学家熊彼特先生说过的一段话,“资本家的成就通常不在于给女王提供丝袜,而是在于通过不懈的努力让工厂的女工都买得起丝袜…….资本主义的过程不是巧合,而是通过它的机制逐步提高普通人的生活水平”。在市场化的进程中,全社会也要相应地给予那些为了千千万万的市民而创造财富和品质生活的企业家以应有的尊严,特别是那些面向大众的世俗生活,而不是权贵荣耀的时代精英。

    在我的印象中,维也纳酒店集团的黄德满董事长并不是善于表达的人,连新创设的品牌文案似乎也不那么“洋气”,就是用睡眠啊,健康啊这样的词,无非就是全心全力地让客人切实地睡好,吃得健康。就是对员工的激励,也没有什么理想、情怀之类的大词,直接就是别墅、豪车,还承诺十年之内要造就300个千万富翁,实现不了的话,就把他自己账户的钱打给他们。也许是听多了太多企业家华丽词藻的缘故吧,我反而为德满先生的质朴和真诚打动了,并不远千里来到这里站台。事实上,黄董事长和他的维也纳酒店团队不是用言词,而是用实实在在的行动把我戴斌所尊崇的商业思想和旅游理念一点点变成了现实。

    我相信黄董事长和他的维也纳团队能够把“健康美食”的餐饮品牌做得更好,让更多的行者在异国他乡的奔波之后能够味蕾绽放。民以食为天,可是多年以来,国人在吃饱、吃好,吃得有艺术方面下了太多的功夫。相对而言,我们似乎忘记了餐饮也有其科学性的一面,也需要进行工业化的研发。我来之前看了《环球时报》关于“一碗热汤的危机”的文章 ,就拿喝汤这件事情来说吧,美国营养学会就调查过超过6万名的样本人群,得出了“经常喝汤者,营养良好”的结论。然而营养学家并没有停留在这个显而易见的结论上,而是在试验、测量、观察和评价的基础上,拿出了“青菜与海鲜搭配的汤,熬制时间不超过半个小时”、“喝汤时的温度控制在60度以下为宜”、“喝汤的量以每次一碗,放慢速度为宜”等一系列结论。[张永慧,《一碗热汤的危机》,载《生命时报》2015年4月17日]。我对维也纳所提出的“深睡眠•大健康”理念,无论是居家生活,还是异乡体验,拴住了一个人的胃,也就是拴住了一个人的心啊。

    我相信黄董事长和他的维也纳团队能够把“深睡眠”的住宿品牌做得更为精致,让每一位游客都能够在整天的辛勤之后回到这片属于自己的空间,都能够安然入眠,在梦里也可以听到花开的声音。任何时候,满足客人高品质的睡眠需求都是酒店产品的核心。说实话,这个看起来再普通不过的需求要满足起来并不是太容易的。不是每个人都可能倒头就睡的。为此,维也纳从客房、床垫、枕头、按摩仪、深眠食谱、有机茶饮、音乐、灯光、精油、隔音等要素,从科学、文化、艺术各方面,专门请睡眠研究院进行研究无所不及其极,就只是为了睡眠这点儿事情。这个世界上,怕就怕“认真”二字。你认真了,我也就睡踏实了。

    黄董事长,维也纳的各位朋友们,期待你们给我一个酒店,味蕾绽放,梦里花开!